“Quanto ci costa un contatto?” è la domanda che mi fanno quasi tutti i clienti alla prima riunione. È una domanda giusta. Il problema è che quasi sempre viene seguita da un’altra domanda sbagliata: “E come lo portiamo sotto i 20 euro?“.
Il costo per lead è utile solo se lo leggi insieme ad altri due numeri. Da solo può portarti a prendere decisioni che sembrano intelligenti e che invece ti fanno perdere clienti. In questo articolo ti spiego cos’è, come si calcola bene, quando ha senso preoccuparsi e cosa fare, concretamente, per abbassarlo.
Cos’è il costo per lead
Il costo per lead (CPL) è quanto spendi, in media, per ottenere un contatto commerciale. Si calcola dividendo tutto quello che hai speso per generare lead in un periodo per il numero di lead ottenuti nello stesso periodo.
Esempio: in un mese investi 1.500 euro in campagne e ottieni 30 contatti. Il tuo CPL è 50 euro.
Fin qui è aritmetica. Le complicazioni iniziano quando decidi cosa mettere al numeratore e cosa al denominatore, ed è lì che si fanno gli errori.
Come calcolarlo davvero
Al numeratore ci va tutto. Non solo il budget pubblicitario. Anche il costo dell’agenzia o della persona che gestisce le campagne, gli strumenti (CRM, software di automazione, landing page), la produzione dei contenuti e delle creatività. Se conti solo la spesa sulla piattaforma, il CPL sembra basso ma è falso.
Al denominatore ci vanno solo i lead veri. Qui rimando all’articolo sulla lead definition: un lead è un contatto che rispetta i criteri che tu hai stabilito, non chiunque abbia compilato un form. Se in quei 30 contatti ci sono 8 studenti, 4 concorrenti e 3 numeri sbagliati, i lead sono 15 e il CPL è 100 euro, non 50.
Questa seconda correzione è quella che cambia tutto. Ho visto campagne con un CPL “da report” di 12 euro che, ricalcolato sui contatti realmente utili, superava i 90. E l’azienda stava scalando il budget convinta di avere un affare tra le mani.
CPL, costo per lead qualificato e costo per cliente
Per leggere bene il CPL devi affiancargli due numeri.
Il costo per lead qualificato. Quanti dei lead entrati hanno superato la qualificazione del commerciale (ne parlo nell’articolo sulla lead qualification). Se entrano 30 lead a 50 euro e 10 vengono qualificati, il costo per lead qualificato è 150 euro. È questo il numero che dice se le campagne stanno portando le persone giuste.
Il costo per cliente acquisito (CAC). Quanti di quei lead qualificati sono diventati clienti. Se su 10 ne chiudi 2, hai speso 1.500 euro per 2 clienti: 750 euro a cliente.
Ora la domanda vera non è più “il CPL di 50 euro è alto?” ma “750 euro per un cliente sono tanti o pochi?”. E questa dipende da quanto vale un cliente per te. Se un cliente ti porta 15.000 euro l’anno, 750 euro sono un ottimo affare. Se ti porta 900, hai un problema.
Il CPL è il primo anello di una catena. Ottimizzarlo senza guardare gli altri anelli è come scegliere un fornitore solo perché ha il prezzo più basso al chilo.
Quando il CPL è “alto”
Non esiste un CPL giusto in assoluto. Nel B2B varia enormemente in base a settore, ticket medio, canale e concorrenza. Un contatto per un software da 50 euro al mese e un contatto per un impianto industriale da 200.000 euro non possono costare la stessa cifra, e sarebbe strano se lo facessero.
Il modo pratico per capire se il tuo CPL è sostenibile è partire dal fondo:
- quanto vale mediamente un cliente nel primo anno;
- quanto di quel valore sei disposto a investire per acquisirlo (nel B2B una fetta tra il 10 e il 30 per cento è una zona ragionevole, ma dipende dai margini);
- quanti lead ti servono in media per chiudere un cliente;
- dividi, e ottieni il CPL massimo che puoi permetterti.
Se il tuo CPL reale è sotto quella soglia, va bene anche se sembra “caro”. Se è sopra, va sistemato, anche se sembra “economico”.
Le leve per ridurlo (senza peggiorare i lead)
Qui sta la parte interessante. Le leve sono tante, ma non hanno tutte lo stesso peso. Le metto nell’ordine in cui le affronto io.
1. Filtra prima, non dopo. La leva più forte è smettere di pagare per contatti che non vuoi. Targeting più stretto sulle piattaforme, esclusioni esplicite (ruoli, settori, aree), una domanda in più nel form. Perderai volume, ma il CPL sui contatti utili scende quasi sempre.
2. Sistema la pagina di atterraggio. Spesso il problema non è la campagna ma dove manda le persone. Una pagina lenta, generica, con un form da dieci campi, butta via metà dei clic. Una pagina che dice in tre righe cosa offri, a chi, e cosa succede dopo il form, converte il doppio con la stessa spesa.
3. Migliora l’offerta in cambio del contatto. Se chiedi un’email per “ricevere informazioni”, pochi la lasciano. Se offri qualcosa di concreto (un’analisi, un calcolo, una checklist utile davvero), ne lasciano di più. Lo stesso budget porta più lead: CPL giù.
4. Lavora sulle creatività. Nelle campagne a pagamento la creatività, cioè immagine, video e testo dell’annuncio, è la variabile che sposta di più il costo per clic. Testare due o tre versioni ogni mese, tenendo quella che funziona, è un lavoro noioso che ripaga.
5. Riattiva chi hai già. I contatti che hai raccolto negli ultimi due anni e non hai mai richiamato costano zero euro di acquisizione. Una campagna di riattivazione su un database esistente ha spesso il CPL più basso di tutti, semplicemente perché il costo è già stato pagato.
6. Aggiungi canali che si accumulano. SEO e contenuti hanno un CPL alto all’inizio e bassissimo dopo un anno, perché il costo è fisso e i lead crescono. Se conti solo sulla pubblicità, il tuo CPL non scenderà mai sotto un certo livello.
Gli errori che fanno salire il CPL senza che te ne accorga
Cambiare campagna ogni settimana. Le piattaforme pubblicitarie hanno bisogno di tempo per capire chi converte. Ogni volta che ricominci da capo, ricominci a pagare la fase di apprendimento.
Spegnere tutto nei mesi lenti. Fermare le campagne ad agosto e riaccenderle a settembre significa ripartire da zero. Meglio ridurre il budget e mantenerle attive.
Misurare solo il costo per contatto. L’ho detto sopra, ma lo ripeto perché è l’errore più diffuso: se ottimizzi il CPL e non guardi cosa succede dopo, finisci per ottimizzare verso i contatti peggiori, che sono quasi sempre i più economici.
Non richiamare in tempo. Un lead pagato 60 euro e richiamato dopo cinque giorni è un lead da 60 euro buttato. La velocità di risposta non cambia il CPL sulla carta, ma cambia enormemente il costo per cliente.
Domande frequenti
Qual è un buon CPL nel B2B? Dipende dal valore del cliente. Per servizi con ticket sopra i 5.000 euro l’anno, un CPL tra i 40 e i 150 euro è normale; per ticket più alti anche di più. Il criterio corretto è il rapporto con il costo per cliente, non un valore assoluto.
Il CPL su Meta è più basso che su Google o LinkedIn? Di solito sì, ma i lead sono mediamente meno maturi. Google intercetta chi cerca attivamente, LinkedIn permette un targeting per ruolo molto preciso ma costa di più. Il confronto va fatto sul costo per lead qualificato, non sul CPL.
Ogni quanto devo controllarlo? Settimanalmente per le campagne attive, ma le decisioni vanno prese sul mese. Su una settimana il CPL oscilla per motivi casuali; su un mese si vede il trend.
Il CPL include anche il tempo del commerciale che richiama? Nel CPL no, nel costo per cliente sì. Se vuoi un quadro completo, quel tempo va conteggiato nel CAC.
In sintesi
Il costo per lead è un numero facile da calcolare e facile da leggere male. Calcolalo con tutti i costi e solo con i lead veri, affiancagli il costo per lead qualificato e il costo per cliente, e confrontalo con quanto vale un cliente per te. Solo a quel punto puoi decidere se abbassarlo, e come. La leva più forte è quasi sempre filtrare meglio in ingresso, non spendere meno.
In Save Agency, quando prendiamo in mano le campagne di un cliente, la prima cosa che facciamo è ricostruire questi tre numeri sui dati degli ultimi mesi. Spesso il CPL “vero” è molto diverso da quello nei report, e da lì capiamo dove intervenire. Se vuoi un’analisi del tuo, contattaci.
